Finfluenceři pod dohledem: Jaké povinnosti mají tvůrci investičního obsahu podle evropské legislativy

Pokud finfluencer zveřejňuje investiční doporučení, evropská legislativa mu ukládá konkrétní povinnosti. Jejich rozsah závisí na tom, zda je považován za běžného tvůrce obsahu, experta nebo profesionála. Nařízení v přenesené pravomoci (EU) 2016/958 rozlišuje tři kategorie osob, přičemž každá má odlišný rozsah povinností. Pro mnoho tvůrců finančního obsahu může být překvapením, že se na ně vztahují stejná pravidla jako na licencované analytiky.

  Úvod

V prvním článku této série jsme vysvětlili, kdy příspěvek na sociální síti splňuje definici investičního doporučení podle nařízení o zneužívání trhu (MAR). Pokud tvůrce obsahu tuto prahovou hranici překročí, vznikají mu konkrétní právní povinnosti. Jejich rozsah však není pro všechny stejný.

Nařízení Komise v přenesené pravomoci (EU) 2016/958, které stanoví technické požadavky na objektivní prezentaci investičních doporučení a na zveřejňování střetů zájmů, rozlišuje tři kategorie osob. Každá z nich má jiný soubor povinností. Kromě evropské úpravy existují také specifické požadavky České národní banky (ČNB), které tato pravidla upřesňují pro český trh.

Tři kategorie tvůrců investičních doporučení

Nařízení v přenesené pravomoci rozlišuje obecnou kategorii, experty a profesionály. Zařazení do správné kategorie je zásadní, protože na něm závisí rozsah povinností, které musí tvůrce obsahu dodržovat.

Obecná kategorie – každý, kdo tvoří doporučení

Do první kategorie spadá každá osoba, která tvoří nebo šíří investiční doporučení, bez ohledu na to, zda jde o profesionála, experta nebo laika. Pokud příspěvek na sociální síti splňuje definici investičního doporučení podle MAR (jak jsme vysvětlili v předchozím článku), jeho autor má základní povinnosti podle nařízení v přenesené pravomoci. Tyto povinnosti jsou minimálním standardem, který platí pro všechny.

Expert – kdo je za něj považován

Definice experta podle článku 1 písm. a) nařízení v přenesené pravomoci je širší, než by se na první pohled mohlo zdát. Jde však o kumulativní definici, tedy osoba musí splňovat obě podmínky současně.

První podmínkou je, že osoba opakovaně navrhuje investiční rozhodnutí v souvislosti s finančními nástroji. Jednorázový příspěvek proto k zařazení do kategorie experta nestačí.

Druhou podmínkou je splnění alespoň jedné ze dvou alternativ: buď osoba tvrdí, že má odborné znalosti nebo zkušenosti v oblasti financí (například se prezentuje jako analytik, investor či finanční odborník), nebo předkládá svá doporučení takovým způsobem, aby jiné osoby mohly důvodně předpokládat, že takové znalosti má – tedy i bez výslovného prohlášení, pokud celkový dojem jeho komunikace u publika vyvolá přesvědčení o jeho odbornosti.

Důležité je, že expert nemusí mít formální vzdělání ani pracovat ve finančním sektoru. Rozhodující je způsob prezentace a vnímání publikem – nikoli diplom či pracovní smlouva. Finfluencer, který se pravidelně a opakovaně vyjadřuje ke konkrétním investičním rozhodnutím a svým vystupováním vyvolá u sledujících dojem odbornosti, může být klasifikován jako expert, a to bez ohledu na to, zda má příslušnou kvalifikaci. Samotný vysoký počet sledujících přitom není samostatným kritériem pro zařazení do kategorie experta – je spíše indikátorem relevantním při posuzování kategorie profesionála.

Profesionál – nejpřísnější požadavky

Podle článku 3 odst. 1 bodu 34 MAR je profesionálem nezávislý analytik, investiční firma, úvěrová instituce nebo osoba, jejíž hlavní činností je tvorba investičních doporučení. K posouzení, zda je tvorba doporučení hlavní činností, se přihlíží k několika kritériím: zda jde o převažující aktivitu dané osoby, zda má smluvní vztah související s touto činností, zda dosahuje významných příjmů z tvorby doporučení a zda má vysoký počet sledujících.

Pro finfluencery je tato kategorie relevantní zejména v případě, kdy se tvorba finančního obsahu stala jejich hlavním zdrojem příjmů nebo převažující aktivitou. V takovém případě se na ně vztahují nejpřísnější požadavky nařízení v přenesené pravomoci.

Základní povinnosti pro všechny tvůrce doporučení

Bez ohledu na kategorii musí každý, kdo tvoří nebo šíří investiční doporučení, splnit tři základní okruhy povinností: identifikaci, objektivní prezentaci a zveřejnění střetů zájmů.

Identifikace autora

Podle článku 2 nařízení v přenesené pravomoci musí být u každého investičního doporučení jasně uvedeno jméno a pracovní pozice všech osob zapojených do jeho tvorby. Součástí identifikace je také datum a čas zveřejnění doporučení. To platí pro každý formát – ať již jde o příspěvek na Instagramu, video na YouTube, článek na blogu nebo zprávu v placené skupině.

Objektivní prezentace informací

Podle článku 3 nařízení v přenesené pravomoci musí být každé investiční doporučení prezentováno objektivně. V praxi to znamená několik konkrétních požadavků.

• Oddělení faktů od názorů — čtenář nebo divák musí jasně rozeznat, co jsou ověřené údaje a co je subjektivní interpretace, odhad či prognóza autora.
• Spolehlivé zdroje — všechny podstatné zdroje informací musí být uvedeny; pokud existuje pochybnost o jejich spolehlivosti, musí to být jasně vyznačeno.
• Popis metodiky — pokud se doporučení opírá o určitou metodiku nebo prognostický model, tato metodika musí být stručně a srozumitelně popsána.
• Upozornění na změny — zveřejněné ceny a tržní data se mohou měnit.

Zveřejnění střetů zájmů

Zveřejnění střetů zájmů je podle obou analýz, jakož i podle ČNB, nejdůležitějším požadavkem pro finfluencery. Podle článku 5 nařízení v přenesené pravomoci musí být informace o střetech zájmů jasná a umístěná přímo v doporučení. Nestačí pouhý odkaz na jiné místo, například na profil nebo webovou stránku.

Konkrétně to znamená povinnost zveřejnit:

• Vlastní pozici v nástroji — zda finfluencer nebo s ním spřízněná osoba drží pozici v daném finančním nástroji; formálně jde o dlouhou nebo krátkou pozici přesahující 0,5 % základního kapitálu emitenta, avšak ESMA doporučuje zveřejňovat jakýkoli finanční zájem, i menší.
• Dohodu a odměnu — pokud doporučení vzniklo na základě dohody s emitentem nástroje nebo s třetí stranou (například marketingovou agenturou či burzou) a zda za něj finfluencer obdržel odměnu.
• Jiný finanční zájem — jakýkoli další zájem, který by mohl ovlivnit nestrannost doporučení.

Dodatečné povinnosti pro experty a profesionály

Kromě výše uvedených základních povinností musí experti a profesionálové splňovat také dodatečné požadavky podle článků 4 a 6 nařízení v přenesené pravomoci. Tyto požadavky jsou přísnější, protože expert nebo profesionál má na své publikum větší vliv a jeho doporučení mohou mít výraznější dopad na tržní rozhodnutí sledujících.

• Metodika doporučení — stručně a srozumitelně popsat, na jakých analýzách nebo modelech je doporučení založeno (fundamentální analýza, diskontované peněžní toky – DCF model, poměr ceny k zisku – P/E ratio apod.), včetně klíčových předpokladů, jako je očekávaný růst tržeb nebo diskontní sazba.
• Investiční horizont — časový rámec, na který se doporučení vztahuje; rozdíl mezi krátkodobým obchodováním a dlouhodobou investicí je pro sledujícího zásadní.
• Upozornění na rizika — jaká rizika jsou s investicí spojena, včetně možnosti ztráty části nebo celého investovaného kapitálu.
• Frekvence aktualizací — plánovaná četnost aktualizace doporučení, například měsíčně, čtvrtletně nebo při významných událostech.

Rovněž ČNB ve svých upozorněních potvrdila, že v případech investičních doporučení učiněných profesionály, resp. experty, platí přísnější pravidla. ČNB konkrétně uvedla povinnost zveřejnit metodiku doporučení, informaci o použití vlastních modelů při jeho vypracování, investiční horizont a upozornění na rizika.

Specifické požadavky České národní banky

Česká národní banka (ČNB) v lednu 2025 zveřejnila upozornění pro finfluencery a investiční odborníky, která upřesňují evropská pravidla pro český trh. Tato upozornění přinesla několik důležitých zpřesnění.

Ověření licence

Pokud finfluencer poskytuje investiční poradenství nebo poradenství v oblasti kryptoaktiv, musí mít licenci od ČNB. Ověření, zda daná osoba nebo společnost má příslušné povolení, je možné prostřednictvím registru na webových stránkách ČNB. To je zásadní nejen pro samotné finfluencery, ale také pro jejich sledující, kteří si tak mohou ověřit, zda osoba, jejímuž finančnímu obsahu důvěřují, má k této činnosti oprávnění.

Individuální poradenství v komentářích

ČNB výslovně upozornila na to, že odpovědi na komentáře na sociálních sítích mohou být kvalifikovány jako individuální investiční poradenství, které vyžaduje licenci. Pokud finfluencer v reakci na otázku sledujícího poskytne osobní doporučení ohledně konkrétního finančního nástroje, může jít o neoprávněné poskytování investiční služby. Tato oblast představuje „tenký led“, protože mnoho tvůrců obsahu si neuvědomuje, kde končí obecné sdílení názorů a kde začíná licencovaná činnost.

Odpovědnost investičních společností

ČNB zdůraznila, že investiční společnosti odpovídají za propagaci, kterou finfluencer provádí jejich jménem. Společnosti musí dohlížet na dodržování pravidel ochrany spotřebitelů a nesmějí tolerovat nekalé praktiky. Spolupráce mezi investiční společností a finfluencerem je omezena na propagaci služeb a nástrojů – finfluenceři nemohou zastupovat obchodníka s cennými papíry při jednání s klienty, pokud nejsou vázanými agenty nebo samostatnými finančními agenty.

Co ČNB vyžaduje v každém doporučení

Ve svých upozorněních ČNB shrnula minimální požadavky, které by mělo splňovat každé investiční doporučení, ať již ho učiní profesionál, expert nebo laik. Tyto požadavky shrnují evropskou úpravu do praktického seznamu.

Tyto požadavky nejsou pouze formální. ČNB výslovně uvedla, že v případě, že tato pravidla nejsou při tvorbě, zveřejňování a šíření digitálního obsahu dodržována, může přistoupit k uplatnění sankcí vyplývajících z příslušných právních předpisů.

Praktický pohled: jak to vypadá v praxi

Pro lepší pochopení toho, jak by měly být tyto povinnosti naplněny, lze vycházet z praktických doporučení, která vyplývají z analyzovaných zdrojových materiálů.

Každý příspěvek, který splňuje definici investičního doporučení, by měl obsahovat identifikaci autora – jméno, příjmení a pozici (například finanční analytik, investor, vzdělavatel). Součástí by mělo být datum a čas zveřejnění. Fakta musí být důsledně oddělena od názorů – čtenář musí jasně vidět, co jsou objektivní údaje a co je subjektivní interpretace autora.

Informace o střetech zájmů musí být přímo v příspěvku. Nestačí uvést obecné prohlášení v profilu – každý konkrétní příspěvek musí obsahovat informaci o tom, zda autor vlastní daný finanční nástroj, zda je za příspěvek placen a zda má obchodní spolupráci se společností, jejíž produkty nebo nástroje prezentuje.

Pro experty a profesionály přibývají nad rámec základních povinností další požadavky. V každém doporučení musí uvést metodologii, na níž je doporučení založeno – například zda vychází z fundamentální analýzy, DCF modelu nebo poměru ceny k zisku (P/E ratio). Součástí by měly být také klíčové předpoklady, z nichž doporučení vychází, jako například očekávaný růst tržeb nebo použitá diskontní sazba. Dále musí uvést investiční horizont, tedy časový rámec, na který se doporučení vztahuje – rozdíl mezi krátkodobým obchodováním a dlouhodobou investicí je pro sledujícího zásadní. Nedílnou součástí je také upozornění na rizika, včetně možnosti částečné nebo úplné ztráty investovaného kapitálu. Konečně by měli uvést také plánovanou frekvenci aktualizací doporučení – například měsíčně, čtvrtletně nebo při výskytu významných událostí.

Závěr

Povinnosti tvůrců investičního obsahu nejsou abstraktní právní požadavky bez praktického dopadu. Nařízení v přenesené pravomoci (EU) 2016/958 stanoví jasný rámec, který se vztahuje na každého, kdo tvoří nebo šíří investiční doporučení – bez ohledu na to, zda jde o licencovaného analytika nebo tvůrce obsahu na sociální síti.

Základní povinnosti – identifikace, objektivní prezentace a zveřejnění střetů zájmů – platí pro všechny. Experti a profesionálové mají nad rámec těchto základních požadavků povinnost uvádět metodologii, investiční horizont, rizika a frekvenci aktualizací. ČNB na českém trhu tato pravidla aktivně prosazuje a přidává specifické požadavky týkající se ověřování licencí a odpovědnosti investičních společností.

Pro finfluencery je klíčové uvědomit si, že samotná prezentace a vnímání publikem mohou stačit k zařazení do kategorie experta, což s sebou přináší přísnější povinnosti. Formální vzdělání ani zaměstnání ve finančním sektoru nejsou podmínkou.

V dalším článku této série – „Rizika a sankce: Co hrozí za porušení pravidel“ – se zaměříme na to, co konkrétně hrozí za porušení pravidel, jak regulátoři monitorují sociální sítě a jaké případy mohou spustit vyšetřování.