Finfluenceři pod dohledem: Kdy příspěvek na sociální síti podléhá finanční regulaci

Česká národní banka aktivně upozorňuje tvůrce digitálního investičního obsahu na sociálních sítích na jejich právní povinnosti. Co to znamená pro finfluencery a investiční odborníky? Kdy se běžný příspěvek na Instagramu, YouTube či TikToku stává investičním doporučením, které podléhá evropské regulaci? A proč prohlášení „toto není investiční poradenství“ neposkytuje žádnou právní ochranu?

Úvod

Česká národní banka (ČNB) v posledních letech aktivně upozorňuje tvůrce digitálního investičního obsahu na jejich povinnosti vyplývající z platné právní úpravy. Upozornění ČNB se odvolávají na zákon o podnikání na kapitálovém trhu (ZPKT), směrnici MiFID II, nařízení o zneužívání trhu (MAR) a související evropské předpisy.

Tento postoj ČNB signalizuje důležitý posun. Regulátor nezůstává pouze u obecných informací – přechází k aktivnímu dohledu nad tvůrci finančního obsahu na sociálních sítích a upozorňuje na konkrétní právní rizika. Pro každého, kdo v České republice veřejně sdílí názory, analýzy nebo doporučení týkající se finančních nástrojů, je proto klíčové pochopit, kdy jejich činnost spadá pod finanční regulaci a jaké povinnosti z toho vyplývají.

ČNB ve svých upozorněních výslovně uvádí, že v rámci monitoringu kapitálového trhu se zaměřuje také na aktivity osob, které prostřednictvím distribučních kanálů sdílejí názory, návrhy, znalosti a zkušenosti týkající se zejména finančního vzdělávání, finančního plánování, osobních financí, investic a podnikání. Tvorba, zveřejňování a šíření takového digitálního obsahu může podle ČNB spadat pod právní předpisy upravující investiční poradenství a investiční doporučení.

Co je investiční doporučení podle nařízení MAR

Základním právním předpisem, který upravuje tuto oblast, je Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 596/2014 o zneužívání trhu, známé pod zkratkou MAR. Toto nařízení je přímo použitelné ve všech členských státech EU včetně České republiky a jeho cílem je zajistit integritu finančních trhů.

Definice investičního doporučení podle článku 3 odst. 1 bodu 35 MAR je velmi široká. Investičním doporučením se rozumí informace určená distribučním cestám nebo veřejnosti, jíž se explicitně nebo implicitně doporučuje či navrhuje investiční strategie týkající se jednoho nebo více finančních nástrojů nebo emitentů. Zahrnuje to i jakýkoli názor na současnou nebo budoucí hodnotu či cenu takových nástrojů.

V praxi to znamená, že investičním doporučením nemusí být jen formální analytická zpráva. Podle ESMA factsheet z února 2024 jsou investičními doporučeními také běžné příspěvky na sociálních sítích, pokud splňují určité znaky.

Obsah je považován za investiční doporučení, pokud splňuje několik kritérií současně:

• Návrh investiční strategie — ať výslovně („koupit“, „prodat“, „držet“), nebo nepřímo („tato akcie má potenciál růstu“, „nyní je správný čas na nákup“).
• Vazba na konkrétní nástroj — doporučení se musí týkat specifických akcií, dluhopisů, kryptoaktiv nebo emitenta.
• Názor na hodnotu — vyjádření k současné nebo budoucí hodnotě či ceně nástroje.
• Určení veřejnosti — šíření prostřednictvím sociálních sítí, blogů, fór nebo jiných veřejně přístupných platforem.

Praktické příklady: Co již je doporučení a co ještě není

ESMA ve svém factsheet z roku 2024 uvádí několik typů komunikace, které jsou považovány za investiční doporučení, ačkoli se na první pohled nemusí jevit jako formální doporučení.

Klíčové je pochopit, že o kvalifikaci rozhoduje obsah komunikace, nikoli její forma. Použití neformálního jazyka, emotikonů nebo označení „not financial advice“ nechrání před právní kvalifikací jako investiční doporučení. Pokud obsah splňuje definiční znaky podle MAR, podléhá regulaci bez ohledu na to, jakým stylem je napsán.

Na druhé straně, ne každý finanční obsah je investičním doporučením. Pod regulaci nespadají obecné ekonomické teorie s historickými daty, které neobsahují odkazy na konkrétní finanční nástroje. Stejně tak čistě faktické informace bez interpretace, například zveřejnění výsledků společnosti bez přidaného názoru na budoucí cenu, nepodléhají pravidlům MAR. Prezentace osobního portfolia bez doporučení jej následovat nebo historické příklady bez aktualizace na současnou situaci jsou rovněž mimo rozsah regulace. Obecné zpravodajství o ekonomických událostech či makroekonomických trendech bez investiční strategie, jakož i materiály jasně označené jako reklama nebo marketingová komunikace, nespadají pod definici investičního doporučení.

Rozdíl mezi investičním doporučením a investičním poradenstvím

Právní rámec rozlišuje dva zásadní pojmy, které se v praxi často zaměňují: investiční doporučení a investiční poradenství. Každý z nich podléhá jinému režimu, a proto je jejich správné rozlišení velmi důležité.

Investiční doporučení, upravené nařízením MAR, je neosobní informace určená široké veřejnosti nebo distribučním kanálům. Typicky jde o příspěvky na sociálních sítích, videa, blogy či podcasty, kde autor prezentuje názor na konkrétní finanční nástroj, aniž by jej přizpůsobil konkrétní osobě.

Investiční poradenství je naproti tomu personalizovaná služba poskytovaná konkrétnímu klientovi na základě jeho finanční situace a investičního profilu. Jde o regulovanou činnost, která vyžaduje licenci od ČNB a řídí se odlišným právním rámcem, zejména směrnicí MiFID II. ČNB definuje investiční poradenství jako poskytování osobního doporučení zákazníkovi v souvislosti s obchody s investičními nástroji, přímo nebo na základě podnětu poskytovatele investiční služby.

Právě zde se nachází důležitá hranice, kterou mnoho tvůrců obsahu nevědomky překračuje. Odpovědi na komentáře na sociálních sítích mohou být kvalifikovány jako individuální investiční poradenství, pokud obsahují osobní doporučení adresované konkrétní osobě. Pokud například sledující položí otázku „Měl bych teď koupit akcie společnosti X?“ a finfluencer odpoví konkrétním doporučením, může jít o neoprávněné poskytování investičního poradenství bez licence ČNB. Podle ČNB je to v praxi často neoprávněné poskytování takových služeb.

Placené uzavřené skupiny nejsou výjimkou

Mnoho tvůrců finančního obsahu působí v uzavřených placených skupinách, ať už na platformě Patreon, Discord nebo v soukromých skupinách na Telegramu. Může se zdát, že obsah sdílený v takových skupinách nepodléhá stejným pravidlům, protože není veřejně přístupný. Opak je však pravdou.

Nařízení MAR se uplatňuje, pokud je investiční doporučení určeno distribučním kanálům nebo veřejnosti. Ačkoli samotné nařízení tento pojem přesně nedefinuje, z praxe a výkladů regulátorů vyplývá, že je interpretován velmi široce. Rozhodující není, zda je přístup zpoplatněn, ale charakter komunikace – tedy zda jde o neosobní doporučení určené skupině osob.

Mezinárodní asociace kapitálových trhů (ICMA) ve svém výkladu k nařízení MAR uvádí, že doporučení spadá pod regulaci i tehdy, pokud je určeno pro specifický segment klientů, bez ohledu na jejich počet. Pravidla se tedy uplatní, pokud je neosobní doporučení šířeno více než jedné osobě. Skutečnost, že přístup do skupiny je zpoplatněn, na věci nic nemění. Finfluencer, který v takové skupině poskytuje investiční doporučení, by proto měl dodržovat všechny povinnosti podle nařízení MAR.

ČNB upozorňuje: sankce jsou reálné

ČNB ve svých upozorněních výslovně poukazuje na možnost uplatnění sankcí v případě nedodržování pravidel. Dohled nad dodržováním nařízení MAR vykonává v České republice ČNB a sankce za jeho porušení upravuje zákon o podnikání na kapitálovém trhu (zákon č. 256/2004 Sb., ZPKT).

Rozsah možných sankcí závisí na závažnosti porušení. Nařízení MAR v článku 30 stanovuje minimální maximální hranice sankcí, které musí členské státy implementovat do svého právního řádu. Za nedodržení povinností při tvorbě nebo šíření investičních doporučení podle článku 20 MAR hrozí fyzické osobě pokuta až do výše 500 000 eur. V závažnějších případech – při insider tradingu nebo manipulaci s trhem podle článků 14 a 15 MAR – může pokuta pro fyzickou osobu dosáhnout až 5 000 000 eur. Tyto minimální hranice jsou transponovány do českého zákona o podnikání na kapitálovém trhu (ZPKT). Pokud lze spolehlivě určit výši neoprávněného prospěchu získaného porušením, může ČNB uložit pokutu až do výše jeho dvojnásobku, přesahuje-li takto určená výše pokuty výše uvedené hranice. Kromě pokut může ČNB nařídit zveřejnění opravy zavádějící informace na náklady jejího šiřitele, případně uložit dočasný nebo trvalý zákaz výkonu funkcí v regulovaných subjektech.

Investiční poradenství je zahrnuto mezi investiční služby, jejichž výkon je podle zákona o podnikání na kapitálovém trhu (§ 4 odst. 2 písm. e) ZPKT) podmíněn udělením povolení ze strany ČNB. Fyzická osoba, která neoprávněně vykonává takovou činnost, se dopouští přestupku podle § 157 odst. 1 písm. a) ZPKT, za který jí hrozí pokuta až do výše 150 000 000 Kč. ČNB ve svých upozorněních rovněž uvádí, že takové jednání může být posouzeno i z trestněprávního hlediska, neboť může naplňovat znaky trestného činu neoprávněného podnikání podle § 251 zákona č. 40/2009 Sb. (Trestní zákoník).

Při stanovení výše konkrétní sankce ČNB zohledňuje několik okolností – závažnost a délku trvání porušení, míru odpovědnosti dotčené osoby, výši dosaženého zisku, jakož i její ochotu spolupracovat s regulátorem a případná předchozí porušení.

Závěr

Evropská a česká regulace finančního obsahu na sociálních sítích není novinkou, ale její praktické uplatňování se výrazně zintenzivňuje. Upozornění ČNB jasně ukazují, že regulátor nesleduje pouze licencované finanční instituce, ale také jednotlivé tvůrce digitálního obsahu.

Pro každého, kdo veřejně sdílí názory nebo doporučení týkající se finančních nástrojů, je klíčové pochopit širokou definici investičního doporučení podle nařízení MAR. Prohlášení „toto není investiční poradenství“ neposkytuje žádnou právní ochranu – rozhoduje skutečný obsah a kontext komunikace. Sociální sítě nejsou výjimkou, a to ani tehdy, jde-li o placené uzavřené skupiny.

Pokud finfluencer překročí hranici od veřejného doporučení k individuálnímu poradenství, může jít o neoprávněné poskytování investičních služeb s potenciálně závažnými právními důsledky.

V dalším článku této série – „Jaké povinnosti mají tvůrci investičního obsahu podle evropské legislativy“ – se zaměříme na konkrétní povinnosti, které vyplývají z evropské legislativy pro různé kategorie tvůrců investičního obsahu – od běžných uživatelů sociálních sítí až po experty a profesionály.